阻击广告侵袭校园
2014年10月，一则“教科书植入广告”的曝光报道，引发一片“节操何在”的批评声浪。相关调查称，由北京仁爱教育研究所出版的初一至初三的初中英语课本，均出现了大量广告内容，仅仅一百多页的教材就夹带了6页广告宣传插页，推销教材录音带、讲解材料、电子点读笔、同步听力测试、电子教科书等产品。而此前，教育部发布的《义务教育教科书编印规范》曾明确规定，教科书内不得有广告内容。
如此情形并非孤例，2012年，江苏的小学四年级语文课本封面插图就引发舆论哗然，该插图是一幢医院大楼，并赫然显示“博爱医院”，而这家医院，竟然是一家以男科、女科为主的民营医院。可想而知，这样的广告植入教材，将对孩子产生怎样的影响。
广告“捆绑”教材、“潜伏”课本，只是当下广告频频侵袭校园的一个缩影而已。多年来计划生育政策的实施，导致中国家庭人口结构发生了巨变，孩子日益成为家庭的中心，左右着家庭消费的走向。早在2006年就有测算表明，中国孩子对家庭消费的影响率已达67%，远远超出其他国家。在此背景下，规模庞大、潜力无限的未成年人消费市场，必然成为商业广告的必争之地。
每到放学时间，各地幼儿园、中小学门口都会上演一幕幕广告单“大战”，众多扎堆散发小广告、宣传单的人员，层层围堵，死拽硬塞，向孩子和家长推销名目繁多的兴趣班、夏令营、升学宴等等，俨然已成“围校之势”。而与“堵门战术”相比，更高明的是直接“攻占”校园，一些商家常常以“义务服务” “公益活动” “优惠观影” “免费展览”等名义，打通学校关节，将各种“挂羊头卖狗肉”的广告单、优惠券直接派发到孩子手中，鼓动孩子回家向家长施加压力前去消费。而许多所谓对孩子“优惠” “免费”的展览、活动等等，对必须陪同前往的家长都是高价宰客，而且大多是草台班子低成本的粗制滥造。
广告频频侵袭校园，既缘于商业利益的驱动，也与一些教育部门、学校、教师的失职乃至“配合”息息相关，甚至不乏好处费、通关费、提成回扣之类的金钱交易。比如，近年来多地中小学和幼儿园为了加强学校、教师和家长、学生之间的沟通，普遍使用了一种名为“校讯通”的短信沟通平台，但商业广告利用这一平台“搭车”推送的现象屡见不鲜。福建省南平市的移动运营商就曾通过“校讯通”擅自发送“3D魔幻艺术展”等广告短信，引发当地众多家长不满。而河南省安阳市殷都区实验小学一个一年级班级的家长们，曾经在一天内接连收到3条“校讯通”短信，其内容都是诱导家长给孩子报名参加一个培训机构的小牛顿实验班，甚至以“威逼”的口吻声称校长很重视该课程，“不要让孩子输在起跑线上”，并要求家长将学费直接交给指定教师。
更极端的事例是，几年前，河南省虞城县实验小学下发的学生奖状和成绩单背面，竟然印有两家英语培训机构的广告。而为了让这些植入广告抵达每位学生，以往仅仅颁发给优秀学生的奖状，从稀罕品成了几乎人人有份的大路货，除了“三好学生”外，校方甚至煞费苦心编造了“劳动奖” “体育奖” “进步奖”等名目繁多的新奖项。
作为心智尚未成熟的特殊群体，未成年人缺乏独立的判断能力和自我保护能力，大举袭来的广告浪潮，足以误导其心理，甚至诱发盲目的攀比，逼迫父母为并不适宜的消费“买单”。这在儿童食品电视广告中尤为突出，轮番轰炸的各种“果”呀“乐”呀“宝”呀“奶”呀“液”呀“精”呀，充斥着不正当诱惑甚至变相欺诈儿童的画面和论调，不是“妈妈，我还要喝”，就是“今天你吃了吗”，直至宣称“喝了某某某，长大当某某”。事实上，不少儿童营养食品对孩子身心健康作用甚微，有的还会使儿童养成偏食的坏习惯，甚至含有性激素等不适宜儿童服用的物质。
事实上，商业广告对未成年人可能造成的潜在危害，即便在广告界亦有所认识。早在1997年，中国广告协会制定的自律规则就提出，针对儿童的广告不得出现利用儿童向家长施压的内容。2009年，该协会又发出倡议，呼吁广告行业不得损害青少年、儿童的身心健康。
但这些行业自省，并不足以打消大量商业广告在未成年人身上打主意的野心。而在立法层面，1995年施行的广告法仅仅规定“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，如此抽象、模糊的规定，在现实中根本不具可操作性，也为大量“擦边球”甚至公然违规广告留下了空间。如何强化对未成年人身心健康的保护，成为此次广告法修法的重点议题。
为此，新广告法明确规定：除了公益广告外，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容。
在广告法中建构保护未成年人的特别规则，是此次广告法修订的一大亮点。而其追求的，正是现代社会广告应有的人文关怀、文化价值和商业伦理。
叫停儿童代言广告
此次广告法修改保护未成年人权益的又一重大举措是，叫停儿童代言广告。
与成人代言广告相比，天真可爱的儿童无疑更能增加消费者的好感，正因此，儿童日益成为广告界的新宠，诸多儿童尤其是一些童星不仅频频出现在与孩子有关的食品、玩具、学习用品等广告，甚至在针对女性的化妆品、适宜老人的保健品等广告中也不乏其身影。
最近一波童星代言广告热，源于亲子综艺真人秀电视节目的兴起。《爸爸去哪儿》等亲子节目的热播，捧红了一批“星二代”，也让他们成为广告商竞相争夺的对象，明星和萌娃共同代言一时成为广告新潮流。比如，艺人张亮之子天天代言了牛奶、感冒糖浆广告；体育明星田亮和女儿田雨橙代言了点读机广告；台湾艺人林志颖和儿子Kimi接拍一则牛奶广告的代言费高达每年350万元；主持人李湘之女王诗龄更是被称为“吸金小明星”，刚满两周岁时就以7位数的天价代言首个广告，此后又不断现身奶粉、牛奶、童装、沐浴露等产品广告中。难怪有网民吐槽：《爸爸去哪儿》演成了“爸爸去数钱”，《爸爸回来了》演成了“爸爸钱来了”。
然而，“星二代”们的代言广告现象，从一开始就充满争议。不少批评认为，童星们过早沾染名利、过度消费童年，甚至成为父母的赚钱工具，并不利于其心理、学业和成长。同时，童星代言的通常都是与孩子密切相关的产品，由于他们是很多同龄人迷恋和模仿的对象，很可能刺激非理性的“娃娃经济”。而最有力的质疑是，童星们的心智不足以让其清晰辨别代言产品，只能听任经纪人、广告公司的摆布，其代言准确性与可信度都要大打折扣，而且由于童星们并不具备完全民事行为能力，一旦代言产品出现问题，无法承担相应责任。
这样的担忧，事实上已在昔日童星林妙可身上有所印证。
正是出于对社会呼声的回应，修订后的广告法明确规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”，并对违规行为规定了相应罚则。
舆论普遍认为，新广告法所设置的这一代言门槛，看似禁止，实质是对儿童权益的最大关爱和保护。但也有一些异议认为，婴幼儿、儿童形象是广告创意的重要元素，一刀切的禁令过于极端，不仅有妨碍市场活力之嫌，也势必让一些适合婴幼儿、儿童的商品广告变得索然无趣，难道让成年人出演童装、奶粉、纸尿裤等广告？有网民甚至调侃：“太好了，以后可以在广告中看大人穿纸尿裤了！”
其实，这样的异议是对法律规定的误读。按照新广告法的定义，代言是在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。新广告法禁止的仅仅是十周岁以下未成年人的代言行为，而未禁止在广告中使用未成年人形象。换言之，“不能代言”并不能简单等同于“不能拍广告”，婴幼儿、儿童在广告中只要不报姓名、不以自己的名义进行推介，其性质只是参与广告表演，并不违法，也不在法律禁止之列。
真正的难题是，对于广告中出现的儿童尤其是童星，如何才能合理、准确区分“广告代言”和“广告表演”之间的界限？
如果不对童星和普通儿童区别对待，只是以是否以自己的名义或形象作推荐、证明为衡量标准，那么广告商只需与童星们签订表演合同而非代言合同，就能轻易规避掉法律禁令。而童星即便在广告中不报出自己的姓名，不以自己的名义作推介，或者与其他儿童共同“表演”，以童星的知名度和观众缘，事实上也一样能起到变相“代言”的效应，导致法律禁令形同虚设。
问题的另一面是，如果因为担心童星的知名度而导致变相“代言”，进而禁止其以任何形式出现在广告中，连“广告表演”也不允许，而其他儿童不受声名之累，反而能自由参与广告表演，对童星是否公平？是否是另一种权利的伤害？又或者，原本并无知名度的普通儿童如果频繁参与广告表演而广为人知，演变成事实上的“童星效应”，是否又该被列入禁演之列？
诸如此类的困惑和悖论，都有待更加详尽的规则、更加公平的标准加以回答。如此，新广告法呵护未成年人的立法初衷，才能真正落实，而不致沦入进退两难的困境。